РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА НОВЫЙ РЫНОК

ВВЕДЕНИЕ

Ситуация на современных рынках меняется достаточно быстро под влиянием таких тенденций глобализации, технологических перемен, быстрого распространения торговой марки, новой формы розничной торговли, увеличения ценовой чувствительности потребителя товара, изменения роли рекламы и т.д. Происходящие изменения влияют на необходимость пересмотра товарных стратегий и стратегий позиционирования продукции руководителями компаний. Поэтому компании преследуют цель исследования и анализа рынка; выработки целей, стратегий и планов маркетинга, которые бы соответствовали ресурсу, возможности, миссии и цели данной организации.
Актуальность данной темы исследования связана с тем, что разработка товарных стратегий и позиционирования товара необходима организации для улучшения своих позиций на рынке.
Товарная стратегия компании является ключевым звеном маркетинга и всей деятельности предприятия, которая заключается в создании, производстве конечного товара для потребителей компании. Основной целью товарной стратегии является получение максимально вложенной в производство товаров и услуг стоимости, выраженной для предприятия в получении прибыли.
Предметом работы выступает товарная стратегия.
Объект исследования – товарная политика ООО «Котон Текстиль».
Целью работы является комплексный анализ основ формирования товарной стратегии предприятия в части его позиционирования для успешного функционирования на рынке.
В связи с этой целью ставятся задачи:
 изучение сущности разработки и продвижения товаров на рынок
 анализ товарной политики ООО «Котон Текстиль»
 разработка и продвижение нового товара предприятия на рынок.
Для раскрытия темы были использованы исследования современных авторов в области маркетинга, данные, материалы специализированных порталов и ресурсы Интернет.
 
1.Теоретические аспекты разработки стратегических мероприятий для выхода предприятия на рынок

1.1.Понятие и сущность товарной политики предприятия

Товарная политика предполагает определенные действия компании в определении товаров, наиболее предпочтительных для удачной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности компании в целом.
Таким образом, товарная стратегия компании является ключевым звеном маркетинга и всей деятельности предприятия, которая заключается в создании, производстве конечного товара для потребителей компании. Основной целью товарной стратегии является получение максимально вложенной в производство товаров и услуг стоимости, выраженной для предприятия в получении прибыли [13, c.76].
Основные причины развития товарной стратегии предприятий представлены в Таблице 1.

Таблица 1 - Причины формирования товарных стратегий компаний [6, c.54]
Причина Понятие
Борьба за получение денежных средств от потребителей В современных рыночных условиях компании подходят к необходимости соблюдения всех требований потребителя к товару: хорошее знание товара, минимальное количество времени, необходимого на его приобретение; максимум удобств в процессе и последствии покупки товара (работы или услуги)
Рационализация производственных процессов Компании осознали необходимость рационализации их действий. Например, сортировка, фасовка, упаковка и подобные виды деятельности целесообразно осуществлять на складе или в магазине, то есть перед транспортировкой товара
Проблемы эффективности рыночного поведения предприятия Предприятия стали учитывать все факторы рыночной среды (требования покупателей, конкуренция, действия государства), которые сформировали некоторые модели поведения фирмы в области сбыта.

Решения по товару, которые составляют сущность товарной стратегии, включают в себя определение основ реализации продукции, марочной политики и присутствия на рынке (Рис.1).

Рисунок 1 - Основные направления формирования товарной стратегии фирмы [16]

Основные цели товарной политики заключаются в следующем:
 формирование оптимального ассортимента;
 поддержание конкурентоспособности товара;
 целенаправленная адаптация товарного ассортимента к требованиям рынка (покупателей);
 определение перспективных сегментов и ниш, разработка нового товара;
 разработка товарных марок, сервиса, упаковки.
Разработка товарной стратегии компаний требует учета следующих моментов [2, c.107]:
 вид товара или услуги, который компания может предложить покупателям, получающим выгоду от их использования
 качество товара или услуги, их основные характеристики
 уровень сервиса
 необходимость модификации предлагаемого товара или услуги
 направление развития ассортимента
 развитие марки товара.
Также товарная стратегия должна учитывать возможности для обеспечения дополнитель¬ных свойств товаров, а именно сервиса (обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкций к товарам, гарантии безотказной работы в течение обозначенного срока, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут-ствующих товаров, монтаж, ремонт и т.д.).
Принципы сервиса также обеспечивают сохранность товаров, разделение их на части (порции), которые удобны для употребления или приспособ¬лены к транспортировке. Эти моменты являются средством привлечения внимания потребителя к товарам.
Составным элементом товаров является их упаковка, являющаяся средством или комплексом средств, обеспечивающих защиту товаров от воздействия внешней среды и связанных с этим повреждений, а также облегчающих процесс транспортировки, хранения и реализации продукции. Кроме этого, упа¬ковка отвечает всем необходимым целям охраны окружающей среды. Определенным видом упаковки является тара или емкость, предназначенная для некоторого количества товарных единиц.
Для продвижения на рынке предприятие должно проводить исследования конкурентоспособности своего товара.
Конкурентоспособность товара - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, имеющие преимущества данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих аналогов.
Параметры конкурентоспособности товаров отражены на рис.2.

Рисунок 2 - Факторы конкурентоспособности товара [5, c.124]

В рамках разработки товарной стратегии компании необходимо решить вопрос марки, под которой она собирается выпускать свои товары.
Марочный товар имеет следующие преимущества:
 обеспечение узнаваемости марочного товара;
 возможности установления более высоких цен;
 формирование постоянных групп потребителей;
 возможность выпуска сходных продуктов, ориентированных на разные группы потребителей.
Основные подходы к разработке марки товара представлены в Таблице 2.

Таблица 2 - Основные подходы к разработке марки товаров [11, c.188]
Подход Характеристика
Мономарка При использовании данного подхода каждое изделие имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с коротким жизненным циклом, позиционирует каждый товар. Однако, увеличиваются расходы на продвижение, что влияет на цену такого товара. Примеры использования данного подхода - компания Procter&Gamble.
Мультимарка В данном случае все изделия выпускаются под единой маркой. Такую стратегию используют в основном известные компании Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат на продвижение новых товаров на рынок, хороший спрос у потребителей. Однако в случае возникновения проблемы с одним товаром, могут пострадать и другие товары, потребители могут перестать доверять продукции данной фирмы.
Смешанная марка Данный подход включает обе стратегии: к известному названию фирмы добавляется название товаров. Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий. Например, это фирма Tefal.

Таким образом, формирование товарной или продуктовой стратегии банка касается учета существующего ассортимента компании и анализа возможности его расширение в будущем.
Формирование ассортимента имеет несколько общих концепций, в соответствии с которыми компания изменяет свои товары, имеющийся ассортимент, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке [8, c.104]. Ассортиментная политика повышает рентабельность функционирования компании, обеспечивает конкурентные преимущества. При этом компания старается учитывать свое положение на рынке, отраслевое окружение и многие прочие факторы.
Разработка ассортимента включает [9, c.107]:
- вид товара,
- качество товара
- сервис
- ассортимент
- марка товара.
Также формирование ассортимента учитывает возможности обеспечения качественного клиентского сервиса (обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: инструкции к товару, гарантии, дополнительное оборудование и запасные части).
Таким образом, формирование ассортимента определяет конкретный вид товара, его свойства.


Рисунок 3 – Методы формирования ассортимента
Методы формирования ассортимента:
-Увеличение разнообразия предлагаемых продуктов.
-Рост ширины ассортимента товаров.
Методы могут иметь много уровней под- и связанных стратегий, поскольку каждой фирме необходимо будет адаптировать стратегию для удовлетворения своих конкретных потребностей и целей.


Рисунок 4 – Аспекты формирования ассортимента на предприятии [6, с.54]

Также формирование ассортимента включает в себя разработку новых товаров из ассортимента, чтобы повысить эффективность деятельности организаций.
Формирование ассортимента включает в себя несколько основных этапов:
-Поиск идеи.
· Отбор идеи.
· Разработка замысла продукции.
· Разработка маркетинговой стратегии.
· Анализ маркетинговых возможностей.
· Разработка продукта.
· Вывод на рынок.
Таким образом, формирование ассортимента для обеспечения для экономического роста предприятия особенно важно в меняющихся рыночных условиях. Новые продукты обеспечивают предприятиям конкурентные преимущества перед конкурентами. Это уменьшает ценовую конкуренцию и улучшает сбыт.
Рассмотрим основные аспекты реализации ассортиментной стратегии компании.